青桐资本观察：自热食品一人食经济的“后浪”

  2020年5月，自热食品赛道3家公司莫小仙、自嗨锅、食族人，接连宣布融资成功，自热食品迎来高光时刻。这只是疫情催化的爆发式增长？还是新花钱的那群人、新传播渠道带来的“厚积薄发”？作为速食中的后起之秀，自热食品的发展呈现哪些特点和机会？

  自热食品是青桐资本目前着重关注的赛道之一。5月，青桐资本成功助力赛道头部公司「莫小仙」完成A轮融资。青桐资本消费行业组，从消费品的商业逻辑和自热食品发展轨迹，对赛道进行纵深梳理，总结出新设自热食品企业的独特点。

  2020年自热食品赛道备受资本瞩目。短短5个月，已发生4起融资，其中有莫小仙、自嗨锅这类赛道头部项目。投资方不乏经纬中国、众晖资本、金鼎资本等知名机构。自热食品爆发式增长、资本持续升温，其背后呈现出哪些新的消费习惯、品牌打法和赛道优势？

  自热食品赛道到底有哪些点吸引了资本的目光？青桐资本通过与一线投资机构和创始人的深度访谈，总结出赛道5大优势：

  10-20元左右价格带，是目前整个速食的主要机会点。这是年轻人一餐食最集中、高频的价格的范围，其中较受欢迎的品类主要有：面皮、螺蛳粉、自热食品。

  食用场景边界宽。品类除了米饭，还包括了火锅等，用途多元，除了当主食，也可作为零食、夜宵。从消费空间看，除了日常工作、生活，旅行等场景未来也大有可为。

  自热食品不仅覆盖了18-29岁的一人食市场，还抓住了火锅花钱的那群人，解决了一个人吃火锅的尴尬。

  作为网红产品，自带线上基因，有明显的线上经销和投放优势，在供应链端也有强大支撑。

  另一方面，疫情催化了自热食品发展。来自莫小仙官方数据，疫情期间，销量同比增长了近400%。

  自热食品隶属速食赛道，先来看速食的总体市场情况。2019年，速食市场规模已超4500亿元，年复合增长率5.7%。

  速食主要有四大品类：方便面、速冻食品、微波食品、自热食品。其中，自热食品已成后起之秀。据CBNData，2019年方便食品中，即食火锅线上销售规模占比仅次于方便面，但其增速更高。在疫情期间，自热食品销售表现也尤其抢眼。

  方便食品发展40多年，市场不断波动。其四大品类中，方便面和速冻食品占比最大，巨头林立，市场集中度高，发展空间存在限制。在总体市场销量层面，受外卖影响，销量空间受到挤压。最大品类方便面，2014年销量开始下行，2017年缓慢回升。

  自热食品异军突起，快速跻身速食四大品类。纵观自热食品的发展，有两个时间点很重要。2016年，自热食品突破品类，新增方便冒菜、方便火锅两类产品，并在微商渠道流行。2017年，自热食品开始广泛流行，并受到资本关注，小辣龙、挑挑小面获得融资。自热食品的发展逻辑，契合新消费品类的发展规律。

  青桐资本总结发现，中国新消费品类的崛起一般是自下而上的，从微商起步，形成规模和供应链优势后，陆续有品牌商跑出。国产美妆、食品赛道都遵循了这个逻辑。

  经过13年发展，自热食品进入品牌角逐阶段，当下赛道及消费群体又呈现哪些相关特点呢？

  自热食品分为7大类，其中最大的品类是自热火锅。从自热火锅增速可窥见整个赛道的发展。

  来自中国食品工业协会数据，2018年自热火锅增速达99.6%，较2017年会降低，但仍处于相对高位。据中信证券测算，悲观/中性/乐观情况下未来自热火锅市场规模将发展到120亿/300亿/600亿。

  青桐资本认为，自热食品快速地增长背后有三大原因。第一，自热食品客群大多分布在在年轻人，该品类符合其一餐食需求；第二，自热食品满足客群对品质的要求，即更健康、品类选择更多；第三，与外卖相比，其等待时间短、价格定位更低。

  自热食品玩家主要有4大类：餐饮企业、休闲零食品牌、速食品牌、新设自热食品企业，其背景不同，在营销投放、渠道、研发层面的打法各不相同。

  餐饮和新设自热食品企业在销量方面表现亮眼。据淘数据，淘系平台2019.11-2020.1连续三月，自热火锅销量前四位都是海底捞、自嗨锅、莫小仙、小龙坎。

  自热食品玩家数量逐年增长。据企查查数据，2016-2019年共有36家自热火锅企业注册，注册量逐年上升，2016年仅8家，2019年已达19家。

  自热食品的消费主力主要是大学生、白领，年龄集中在18-29岁。来自天猫2019年数据，自热火锅花钱的那群人中，18-29岁占67.36%，大学生和刚入职场的白领阶层占比约50%。

  该人群具有两大特点：一是勤奋型“懒人”，一餐食需求大，要求简单易操作、快捷、价格合适；二是注重品质，追求健康、多元品类。

  在电商平台上，自热食品品牌普遍采用代理。新设自热食品的线上品牌旗舰店，表现优于代理商，如莫小仙、自嗨锅的淘宝旗舰店，位列其淘系销量榜首，流量相对更集中。而餐饮企业自热食品，其一些线上代理商，销量则能跑过旗舰店。

  线下渠道拓展来看，餐饮企业、速食背景的玩家，已具备先发优势。而新设自热食品企业，也开始触达便利店、商超等线下销售终端。来自莫小仙官方数据，截止2020年5月，其线.生产方式：代工为主

  自热食品的生产主要涉及4个方面：食材、调料、发热包、餐具包装袋等。代工厂负责生产，品牌只需整合组装。产品品控主要由调料决定。

  青桐资本研究发现，中国食品行业代工产业链成熟，对新品牌孵化极为有利。在品牌尚未规模化时，代工能够很好的满足其产能，此时自建供应链反而会拖慢扩张速度。

  但餐饮企业自热食品价格定位偏高。以天猫旗舰店辣味素食火锅为例，海底捞卖25.9元/盒，莫小仙19.8元/盒。青桐资本总结其原因，主要受其品牌定位影响。

  相比之下，新设自热食品企业更具价格上的优势，尤其在10-20元价格带，竞争力更强。在向三四线及低线城市下沉时，新设自热食品更易被接受。

  再看线上营销层面，速食品牌反应和动作慢。统一开小灶于2020年1月请肖战代言。而莫小仙2019年已在《女儿们的恋爱2》等热播综艺植入，并打入直播。相比之下，新设自热食品企业投放速度更快。

  三只松鼠自热火锅，其旗舰店销量截止2020年5月26日达40万，与其店铺销量第一的碧根果相比，仅有其1%。根本原因在于，三只松鼠拥有超600个SKU，天猫旗舰店首页被坚果炒货、面包糕点等传统零食长期占据，其自热火锅很难获得流量支持。

  不难看出，方便食品线上基因缺乏、休闲食品内部SKU竞争，都拖慢了其发展速度。青桐资本总结发现，自热食品赛道竞争，无疑将大多分布在在餐饮企业和新设自热食品企业之间。在这场较量中，短短两三年，新设自热食品品牌，跑马圈地，获得资本青睐，它在品牌构建、渠道销售、产品研制、供应链层面有哪些独特的发展逻辑？

  先简要梳理方便面发展逻辑，纵向来看，方便面在中国主要经历了多方品牌入局、价格战、巨头形成的阶段，最终市场集中度变高，康师傅、统一强者愈强。

  目前营销玩法愈发复杂，新设自热食品企业，不仅关注流量，更注重投放带来的转化。

  另外，品牌旗舰店也是重要线上渠道，新设自热食品企业，品牌旗舰店流量更集中，配合针对性的营销活动，往往能给店铺带来更好转化。

  线下是新设自热食品企业，需重点开拓的渠道。一方面夯实一人食场景优势，通过产品创新，细化办公、宅家的食用场景。另一方面，加强开拓特通渠道，打入旅游景点、机场、火车站等销售终端，并下沉三四线.研发：品类、口味快速迭代

  新设自热食品企业在品类、口味研发上极具竞争力，创新周期短、产品迭代快。据CBNData，Z世代多为口味驱动型消费者，愿意尝试不同口味和品牌，新品尝鲜度较高。

  新设自热食品企业目前供应链主要是采用代工，工厂进行生产，品牌只需整合组装。待行业发展至中后期，头部成型后，巨头可通过收购或自建供应链，来满足自身产能，提升产品毛利率。

  备受18-29岁年轻群体喜爱、牢牢占据10-20元价格带，新设自热食品赛道仍有很大拓展空间。